Obowiązek oznaczania tzw. postów sponsorowanych (reklam) w social mediach funkcjonuje już od dawna, jednak często był on ignorowany, co oznacza że wielokrotnie osoby publikujące takie posty, w żaden sposób nie wskazywały, że stanowią one reklamę, czy autopromocję usług/produktów własnych, a tym samym wprowadzały konsumentów w błąd.
Brak jest bowiem w polskim prawie regulacji, które wprost i w sposób jednoznaczny regulowałyby sposoby oznaczania tzw. materiałów sponsorowanych w mediach społecznościowych. Przepisy prawne jednak wprost, wskazują, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd (co należy odczytywać równoznacznie z tym, że konsument winien być informowany wprost, że ma do czynienia z reklamą).
Aby zatem uniknąć wątpliwości interpretacyjnych z tym związanych, oraz dalszych dyskusji, „co jest reklamą, a co nie, co stanowi współpracę, a co taką współpracą nie jest”, pod koniec września bieżącego roku Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKIK) wydał rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w mediach społecznościowych przez tzw. influencerów.
Wydane rekomendacje zawierają wiele praktycznych wyjaśnień, jak i przykładów, w tym wprost wskazują w jaki sposób zalecane jest oznaczanie postów komercyjnych, jak i autopromocyjnych w mediach społecznościowych.
Po pierwsze, każda reklama winna zostać oddzielona od informacji neutralnej, przy czym dla uznania danej treści za komercyjną nie ma znaczenia:
Po drugie, influencer powinien oznaczać posty sponsorowane w social mediach „w sposób czytelny, jednoznaczny, oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy”, a także widoczny. Influencer powinien także wskazać jaką markę reklamuje. Prezes UOKIK w wydanych rekomendacjach, zaleca przy tym oznaczanie dwupoziomowe tj. skorzystanie z funkcjonalności do oznaczania, jakie oferuje dana platforma mediów społecznościowych, jak i oznaczanie współpracy we własnym zakresie (poprzez własny opis).
W rekomendacjach wskazano ponadto, że oznaczenia współpracy winny być publikowane w języku polskim, o ile profil użytkownika jest prowadzony w języku polskim. Rekomendowane określenia to m.in. “współpraca reklamowa”, “współpraca płatna”, “reklama”, “materiał reklamowy” czy “materiał sponsorowany”, „post sponsorowany”, „autopromocja”, „autoreklama”.
W wydanych rekomendacjach UOKIK wskazuje przy tym, na nieczytelne, niejednoznaczne oznaczenia współpracy reklamowej, których nie należy stosować. Zgodnie ze stanowiskiem UOKIK, niewystarczającym będzie posługiwanie się przez influencera samym słowem „współpraca” czy „materiał powstał we współpracy z (…)”, bo nie podkreśla faktu uzyskania przez influencera korzyści materialnej z tytułu publikacji. Za nieczytelne uznano też oznaczenie niewielkie, w kolorze tła, ukryte w rogu relacji i trudne do zauważenia. Ponadto UOKIK uznał, że oznaczenia powinny być sformułowane pełnymi słowami, w języku polskim. AD, commercial, collabo, collaboration – te i inne tego typu słowa mogą nie być jasne dla odbiory.
W rekomendacjach za pomocą grafik przedstawiono ponadto bardzo pomocne sposoby w jakich należy oznaczać posty reklamowe na popularnych platformach społecznościowych, tj. jak np. Instagram czy Tik Tok.
Po trzecie, dokument wymienia przykłady, kiedy daną współpracę komercyjną należy oznaczyć jako reklamę. I tak UOKIK wskazuje, że wymagane jest oznaczenie postu jako reklamy oraz wskazanie promowanej marki, gdy m.in.:
Po czwarte, w przypadku autopromocji, a więc promocji marki własnej – rekomendacje UOKIK wskazują, że taka reklama również wymaga oznaczenia, albowiem promocja marki własnej należy do komercyjnej sfery działalności influencera. A zatem, jeśli influencer zachęca do zakupu produktów marki własnej swoich odbiorców w social mediach, taka reklama również winna zostać oznaczona.
Po piąte, z rekomendacji UOKIK wynika tzw. „złota zasada”, że w każdym przypadku pojawiających się wątpliwości, co do tego czy materiał stanowi przekaz reklamowy, należy oznaczyć go jako reklamę.
Reasumując, rekomendacje zawierają szereg pomocnych zasad oddzielania treści stanowiących przekaz reklamowy od neutralnych opinii użytkownika, poprawnego oznaczenia współpracy reklamowej (łącznie ze zbiorem zalecanych i niezalecanych hasztagów), czy też zasady autopromocji, bazując przy tym na konkretnych przykładach wskazanych przez UOKIK.
Oczywiście każda współpraca jest inna, stąd jeśli drogi czytelniku miałbyś problem z rozpoznaniem, czy treść którą chcesz opublikować w social mediach stanowi przekaz reklamowy, jak również chciałbyś przedyskutować indywidualnie kwestię wydanych rekomendacji pod kątem twojej działalności, serdecznie zapraszamy Cię do kontaktu z naszą Kancelarią.
